KENNIS

11 Valkuilen bij bepalen content marketing strategie

Elk vak kent zijn Do’s and Don’ts. De moderne marketeer doet er dan ook verstandig aan om de basisregels te kennen van de inmiddels volwassen geworden marketingdiscipline die content marketing heet. Want zonder ijkpersoon (buyer persona), een verantwoordelijk hoofdredacteur of een publishing mindset haal je als bedrijf of merk… gewoonweg niet het meeste uit je marketingactiviteiten. Beklijf zet hier de 11 meest voorkomende valkuilen bij het vaststellen van een content marketingstrategie op een rij. Opdat iedereen goed voorbereid van start gaat!

1. Starten zonder intern draagvlak
Content marketing doe je er niet even bij. Het is een duurzame en geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie. Een strategie waarvoor een merk of bedrijf zeer bewust moet kiezen. Omdat je alleen resultaten boekt als je de content marketing activiteiten gedurende een lange periode (minimaal 2 jaar) en consequent uitvoert. Hiervoor is commitment en intern draagvlak essentieel, zowel bij het topmanagement als bij de mensen op de werkvloer.

2. Geen ijkpersoon (buyer persona) gebruiken
Het exact weten voor wie je content produceert is de sleutel tot succes. Daarvoor dien je dus – net als in de uitgeverspraktijk – een duidelijk beeld te hebben wat de informatiebehoefte van je doelgroep is. Dus: wie spreek je nu precies aan met je boodschap en dus indirect met je producten- of dienstenpakket. Een onmisbare tool om dit vast stellen is de ijkpersoon, ook wel Buyer Persona genoemd. Veel bedrijven vergeten deze persoon of personen haarfijn te beschrijven. Hierdoor missen ze scherpte tijdens de productie en publicatie van relevante content.

3. Niet helder hebben welk onderwerpdomein je claimt
Content marketing is keuzes maken. Want welke waarde voegt jouw merk of bedrijf nou echt toe? Welke thema of onderwerp leeft er nou echt bij de doelgroep? Kortom: je moet een helder en onderscheidend onderwerpdomein claimen. Een domein waarmee jouw merk of bedrijf echt het verschil kan maken. Veel bedrijven nemen onvoldoende tijd om te bepalen waarin zij reeds expert zijn of autoriteit (Thought Leader) kunnen worden en kiezen dan al gauw voor te brede of te abstracte thema’s.

4. Geen duidelijke niche pakken
Voor het bepalen van een onderwerpdomein (zie ook vorige valkuil) is het vooral zaak dat je een niche pakt. Dus ook voor content marketing geldt: segmenteren van markten is essentieel! Een zorgverzekeraar onderscheidt zich immers niet van de concurrentie als het een breed thema als ‘gezondheid’ of ‘preventie’ claimt. Alleen het merk of bedrijf dat vakkundig inspeelt op de specifieke (informatie)behoefte van een nichemarkt, kan die felbegeerde status van Thought Leader bij een doelgroep bewerkstellingen, beter: verdienen.

5. Een verhaal vertellen dat niet matcht met je DNA
Je woorden en daden moeten passen bij je zijn. Dit klinkt wellicht moralistisch, maar in de hedendaagse marketingpraktijk is dit onontbeerlijk. De externe merkbelofte en propositie die je als organisatie uitdraagt, moet namelijk heel goed aansluiten bij hetgeen je als bedrijf bent en kunt waarmaken. Het hoog van te toren blazen en vertellen dat je de beste bent, wordt bijvoorbeeld via social media meteen afgestraft als het product of de service niet voldoet aan de verwachtingen. Ook verlangen klanten – zowel zakelijke klanten als consumenten – tegenwoordig volledige transparantie en authenticiteit van bedrijven. Kortom: je verhaal moet écht bij je passen; anders val je door de mand.

6. Middelen belangrijker maken dan boodschap
Niet het aantal kanalen telt, maar je unieke verhaal. Vaak denken bedrijven dat ze gewoonweg íets moeten met die ‘nieuwe’ media zoals e-mail marketing of social media. Maar hoewel crossmediale communicatie (via meerdere mediakanalen) zeer effectief is; de kernboodschap is nog altijd het meest belangrijk. Pas als deze boodschap kraakhelder is, kun je bepalen via welke kanalen je dat verhaal wilt vertellen. Namelijk op plekken waar de doelgroep zich bevindt. Dat kan zijn: op een vakbeurs (fysiek), onderweg (twitter), op kantoor (internet / e-mail) of thuis op de bank (relatiemagazine: print of iPad).

7. Denken dat print dood is
Een relatiemagazine – en zelfs een boek (!) – is nog altijd een zeer krachtige marketingtool. Print heeft als belangrijkste voordeel boven alle anderen middelen dat mensen er de tijd voor nemen en daarmee een bedrijf of merk langdurig aandacht geven. Te veel bedrijven zien customer magazines tegenwoordig als ‘old school’, maar niets is minder waar. Het is vaak onmisbaar in een afgewogen middelenmix. Meer hierover? Lees onze blogpost: Het relatiemagazine: 25 minuten aandacht!

8. Geen duidelijke KPI’s vaststellen
Meten is weten. Effectieve marketing is doelen realiseren die vooraf meetbaar zijn gemaakt. En alleen met heldere Key Performance Indicators (KPI’s) worden de prestaties van content marketing activiteiten goed geanalyseerd, en kunnen deze waar nodig worden bijgestuurd. Denk dan aan: Hoeveel extra leads moet de nieuwsbrief opleveren? Welk percentage ‘spontane naamsbekendheid’ verwacht je te bereiken? Hoeveel extra omzet te behalen per klant? Bepaal het allemaal vooraf.

9. Silo denken
Vertel altijd één verhaal. Niet meerdere vanuit verschillende afdelingen (silo’s). Hoe logisch ook, het gebeurt te weinig. De PR-afdeling doet dit. Corporate communication vindt dat. En de marketingafdeling belooft dit, dat en meer. Of… de afdeling R&D vertelt zo hoogdravend over zijn geweldige analyses dat de klantoplossingen die de marketeers aanbieden lege hulzen lijken. Bottom-line: bepaal van te voren de rode draad van je verhaal en zorg voor afstemming tijdens de content publicatiefase.

10. Geen content eigenaar aanstellen
Een centrale content eigenaar hebben is noodzaak bij content marketing. Voor het uitzetten en bewaken van een heldere koers en de onderlinge afstemming. De content eigenaar zet de strategie uit, stuurt deze bij én draagt eindverantwoordelijkheid. Wij noemen zo’n persoon voor het gemak een hoofdredacteur. Ofwel: iemand die in staat is de gewenste informatie via meerdere kanalen aan de doelgroep aan te bieden. En heel belangrijk: iemand die weet welke subthema’s nodig zijn om als bedrijf nog meer autoriteit op het hoofdthema te claimen.

11. Niet als uitgever (willen) opereren
Content marketing is GEEN tijdelijke reclamecampagne. Het is elke dag opnieuw inspireren en informeren. Dat vraagt om een uitgeversmentaliteit waarbij je je volledig verplaatst in je klant (lezer, kijker, koper). Dus een mentaliteit zoals die heerst op de redactievloer van de Volkskrant of RTL Nieuws. Dat betekent inderdaad een cultuuromslag bij menig marketingafdeling. Maar als je als bedrijf dagelijks (of wekelijks) relevant wilt zijn voor je doelgroep is dat toch echt noodzaak.

Dit zijn valkuilen die wij geregeld tegenkomen als we de content marketingstrategie van bedrijven onder de loep mogen nemen. Welke missen er volgens jullie nog in dit rijtje? Ofwel: welke valkuilen tijdens de strategiebepaling en voorbereiding van content marketing activiteiten komen jullie nog meer tegen? Deel het met ons en plaats een reactie!

Meer weten
Meer weten over het opstellen van een gedegen content marketing strategie? Of advies nodig bij het bepalen van een onderscheidend onderwerpdomein? Neem contact op met Beklijf.

1 reactie

  1. [...] voor de juiste randvoorwaarden: leid mensen op, communiceer regelmatig, en zorg ervoor dat je je strategie op orde hebt. Zo realiseer je uiteindelijk die cultuuromslag in je organisatie die van contentmarketing een [...]

Geef een reactie