KENNIS

Online PR nieuwe stijl

Deze kop schept wellicht verwachtingen. En dat is de bedoeling. Want menig persvoorlichter of communicatieadviseur denkt nog vrij traditioneel, terwijl de wereld van Public Relations (PR) door internet en met name sociale media volledig is veranderd. Vandaar dat hier ‘online’ vóór PR is gezet. En de toevoeging ‘nieuwe stijl’ slaat vervolgens op… een nieuwe werkwijze: niet af en toe een persbericht uitsturen, maar juist continu nieuwsberichten of –video’s publiceren die qua inhoud rechtstreeks zijn gericht op de informatiebehoefte van de eindgebruiker (lees: de klant). Ofwel: Online PR als content marketing!

PR = marketingcommunicatie
Eerst de definitie. Public Relations (PR) is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Waarvoor interne en externe communicatie wordt gebruikt om een bepaald publiek te beïnvloeden met behulp van tekst, advertenties, publiciteit, promoties en speciale gebeurtenissen. Dit ‘bevorderen van wederzijds begrip’ is natuurlijk heel aardig, maar waar het ook bij PR uiteindelijk om draait is het aanzetten tot een (aankoop)actie bij de doelgroep. Want zelfs als je PR enkel gericht is op een positief imago neerzetten van een bedrijf, dan is je doel toch dat de ontvangers van deze informatie over je merk gaan praten (word-of-mouth). Of concreter: dat jij hen en die anderen impliciet overhaalt om op een later tijdstip jouw product of dienst te laten afnemen. PR is in deze zin dus gewoon marketingcommunicatie. En dat is door internet een nieuw spel geworden.

Iedereen is media
Journalisten van je boodschap overtuigen met een persbericht is niet meer van deze tijd. Want waarom zou je via een journalist communiceren, als je je ook rechtstreeks tot je doelgroep kunt richten? Via internet en sociale media. Omdat tegenwoordig iedereen media is. Deze relatief nieuwe benadering wordt ook wel Online PR – en door sommigen zelfs PR 2.0. – genoemd. Bottom Line: stem je communicatie niet langer af op de redactionele kalenders van journalisten, maar maak je eigen redactionele kalender en speel daarmee zelf in op de informatiebehoefte van je doelgroep. Is die informatie relevant genoeg, dan wordt deze vanzelf opgepikt én gedeeld. En ja, ook door journalisten die graag bovenop de relevantie zitten. Klopt, dit klinkt als content marketing: inspelen op de klantbehoefte met marketingdoelen zoals (publieke) relaties aangaan, behouden en verdiepen als uitgangspunt.

Wat is PR-waarde eigenlijk waard?
Verklaren we PR hiermee een stille dood? Ja, want traditionele PR – die van de persberichten versturen – is in deze tijd toch vooral journalisten spammen. En te vaak puur zenden, zenden, zenden… in de hoop dat de journalist je persbericht interessant vindt om over te publiceren. En hoe zit het dan met PR-stunts? Dat is naar mijn mening Guerrilla Marketing: in een zeer korte tijd veel media-aandacht of aandacht van publiek behalen, een positieve buzz creëren. Toch blijft ook hierbij het resultaat erg ongrijpbaar. Zo wordt het succes van PR én Guerrilla Marketing vrijwel altijd gemeten in media- of exposure-waarde: de verkregen Free Publicity. Maar wat is dergelijke PR-waarde eigenlijk waard? “We hebben met deze persactie € 105.000 aan media-aandacht gerealiseerd”, roept het PR-bureau dan enthousiast. Prachtig, maar leidt dat ook echt tot versterking van Publieke Relaties, ofwel: meer klanten en het aanhalen van de band met bestaande klanten (loyaliteit)? Via eigen of ‘branded’ internetkanalen is dergelijk meer tastbaar resultaat in ieder geval wel exact te meten.

PR wordt Content Marketing
De kern van ‘Online PR nieuwe stijl’ is daarom wat ons betreft: op frequente basis relevante content produceren en publiceren in je eigen (web)omgeving, lees: website, blog, newsroom of ‘voor-de-pers’-gedeelte. En dan hierbij niet de nieuwswaarde voor de journalist als uitgangspunt nemen, maar juist de oplossing voor de specifieke behoefte(n) van je klanten. Waar help je ze mee? Om welke informatie zitten ze verlegen? Het persbericht wordt hiermee dus een nieuwsbericht. De verzameling nieuwsberichten op het web een nieuwsportaal, voor klanten én journalisten. En de werkwijze heet dan content marketing.

De nieuwe werkwijze
Om dit alles meteen zelf in de praktijk te kunnen brengen, hierbij nog enkele tips voor Online PR nieuwe stijl, ofwel: content marketing.

1. Produceer nieuwsberichten op basis van een redactionele agenda. Dus niet alleen als er groot nieuws is. Bijvoorbeeld als…

  • je een bepaalde visie op markt hebt;
  • je klanten met bijzondere wensen bedient;
  • je intern interessant onderzoek hebt verricht;
  • je voor je klanten nieuwe kansen ziet;
  • de CEO op werkbezoek gaat;
  • etc, etc.

2. Publiceer de nieuwsberichten op een aantrekkelijke plek op je website. En… publiceer de berichten door, denk aan: LinkedIn, Facebook, Slideshare.

3. Wees compleet, dus maak de berichten extra aantrekkelijk. Met infographics, foto’s, video’s, etc. En knip de content op in hapklare brokken.

En om toch ook journalisten nog te plezieren: maak een Social Media Release (SMR) als variant van je nieuwsbericht, bijvoorbeeld via de site PressDoc waarmee je het nieuws opdeelt in verschillende content elementen. Het voordeel: veel journalisten zijn op diensten zoals deze geabonneerd en kiezen er dus zelf voor om de informatie te ontvangen. Voorbeelden van Social Media Releases:

4. Spreek je klanten rechtstreeks aan – het kan niet vaak genoeg gezegd worden, in plaats van je puur te richten op dat selecte groepje journalisten.

5. Promoot nieuwsberichten via Twitter. Bijvoorbeeld: quotes uit het bericht in enkele Tweets van 140 karakters. Richt je hierbij tevens op online influencers (bloggers), zonder te spammen (!).

6. Gebruik termen en taal die je doelgroep ook bezigt. Dus klant- en zoekmachine vriendelijk (vb. uit onze praktijk: geen ‘wasautomaat’, maar ‘wasmachine’).

7. Verwijs in het nieuwsbericht met hyperlinks naar andere pagina’s op je site. Bijvoorbeeld naar webpagina’s waarop additionele informatie staat.

8. Maak nieuwsberichten optimaal vindbaar voor zoekmachines. Dus doe aan SEO copywriting en voeg relevante tags toe.

9. Schroom niet om een ‘call-for-action’ in je nieuwsbericht te plaatsen. Dit kan een reageermogelijkheid zijn, maar ook gewoon korting op een dienst of product.

Tot slot nog twee leestips ter inspiratie voor Online PR nieuwe stijl:

Veel succes!

Geef een reactie