CASE

Dank Delta Lloyd! Terugblik op 3,5 jaar contentcreatie

Delta Lloyd kleurt deze zomer oranje. Vanwege de krachtenbundeling met verzekeraar Nationale-Nederlanden. Het merk verdwijnt en wordt NN. Voor ons betekent dat een einde van een mooie periode (al zijn we nu ook voor NN aan de slag!) en tijd voor een terugblik. Als contentbureau van Delta Lloyd verzorgden we een groot deel… van alle content. Van mini-docu’s, straatinterviews, expert video’s, how-to’s, white papers, persoonlijke verhalen, infographics, noem maar op. En met succes: alle gestelde contentdoelen hebben we behaald.

‘Always On’-strategie

Delta Lloyd wenste meer in de leefwereld van de doelgroep te stappen en hen ook echt te helpen bij belangrijke financiële keuzes in hun leven. Wij hebben de verzekeraar hierbij geholpen door de merkstrategie te vertalen naar een praktisch uitvoerbare contentstrategie, waarmee we bijna dagelijks potentiële contactmomenten met de doelgroepen realiseerden. Kortom: een ‘Always On’-strategie. Enerzijds door publicatie op de eigen Delta Lloyd kanalen, maar ook door alle content met pakkende teasers aan te jagen op social media kanalen (distributie). Ook werd qua distributie samenwerking met reguliere mediapartners, met name online, niet geschuwd. Als Beklijf verzorgden we de creatie, de publicatie (rechtstreeks in het CMS) en ook gedeeltelijk de social distributie van de content.

Doelen van de ‘Always On’-strategie waren: 1. verhoging van merkbekendheid en -voorkeur, en 2. traffic genereren naar de website van Delta Lloyd. Met name via organic search en social distributie / promotie. Branding was hierbij de hoofddoelstelling. Delta Lloyd verkoopt haar verzekeringsproducten via intermediairs. Qua conversie via de website was het doel daarom: activatie van bezoekers, bij wie Delta Lloyd dan het liefst top of mind is, tot het daadwerkelijk maken van een afspraak met een onafhankelijk financieel adviseur.

Van hygiëne, ‘hero’ tot campagne-content

Qua redactievoering werkten we met heldere overkoepelende redactionele pijlers. Op social frameden we de content nog binnen maandthema’s, waardoor we ook konden inspelen op de actualiteit. Binnen de kaders van de contentstrategie produceerden we vervolgens drie soorten content:

  • Hygiëne-content: praktische vragen van doelgroepen beantwoorden
  • Inspiratie-content (of ‘Hero’): in de leefwereld van de doelgroepen stappen en dus inspireren
  • Campagne-content: extra ondersteuning bij ATL campagnes van het reclamebureau, ofwel: additionele content als onderstroom om meer inhoud en diepgang aan te brengen. Of door ons ontwikkelde social contentcampagnes – die dan alleen online werden aangejaagd.

Nagenoeg al deze content werd op de website van Delta Loyd gepubliceerd. Als ‘contextuele’ content naast de informatieve productinformatie. Maar ook werd de content gebundeld op een speciale contenthub, een inspiratieportal waarvoor we de redactionele formule ontwikkelden.

En… wat levert dat dan op?

Door structureel hoogwaardige content te produceren, hebben we voor Delta Lloyd alle gestelde KPI’s ruimschoots behaald. Dan praten we over bereik, aantal unieke bezoekers op de website, lees- en kijktijd per content-item en ‘click through rates’. Leuke bijkomstigheid was nog dat Delta Lloyd in 2017 de grootste stijger in de Social Media Insurance Monitor 2017 van ITDS werd.

Qua cijfers deden we het dan ook prima: zo scoorden we met de Delta Lloyd content op LinkedIn gemiddeld 20% boven de benchmark van de verzekeringsbranche en bereikten we rond de 3 miljoen mensen uit de doelgroepen per maand op social kanalen, met een minimaal mediabudget. Ook was de bounce rate op de landingspagina’s op DeltaLloyd.nl slechts 30%; wat betekent dat maar liefst 70% van de bezoekers de aangeboden informatie relevant vond. En daarmee lukte het dus om onze 3-trapsraket met succes af te vuren: eerst mensen inspireren, vervolgens helpen (met praktische content) en daarna activeren om contact op te laten nemen met een onafhankelijk adviseur.

Uitgeversmentaliteit

Tot slot: werken met en voor Delta Lloyd was een waar genoegen. Het was meer dan leuk. Belangrijkste reden: we deden het altijd samen! Via overleggen met de kernredactie, tijdens ‘growth hack’-creatie van social content campagnes en met brede maandelijkse content-bijeenkomsten voor medewerkers uit alle bedrijfsonderdelen. Hierdoor wisten we business, PR, communicatie, marketing en content goed met elkaar te verbinden. En bezitten meerdere Delta Lloyd mensen -  waarvan er gelukkig veel onder de Nationale-Nederlanden vlag doorgaan – nu een soort ‘ingebakken’ uitgeversmentaliteit. Prettig, want in elke organisatie zijn er verhalen die gezien, verteld en gedeeld moeten worden. En wie kunnen dat (in het kader van employee advocacy) nu beter doen dan de eigen medewerkers die daarmee als ambassadeurs het merk pas echt goed op de kaart zetten.

Rest ons te zeggen: Delta Lloyd-mensen, dank voor een heel mooie tijd! Ook wij trekken nu ons oranje shirt aan ;)

Geef een reactie